« Les petits hypermarchés séduisent », « les hypermarchés en perte de vitesse », « Que reste-t-il aux hypermarchés ? »… Mais que se passe-t-il ? Alors que la consommation des ménages au niveau national est plutôt stagnante, et pour quelques mois, les ventes dans les hypers de taille moyenne se sont envolées l’année dernière : + 7,7% ! Il s’agit de magasins d’une surface maximum de 5000 m² ( !), qui sont environ 650 en France. Alors qu’Auchan est connu pour ses très grands hypermarchés – 10 500 m² en moyenne – les acteurs les plus florissants du marché comme E. Leclerc ou Système U ont des hypermarchés d’une surface moyenne de 5000 m2. Pourquoi ces « marchés » de taille XXL ne séduisent plus ?
Quels changements sont perçus dans l’attitude du consommateur ? Décryptage, en replongeant au cœur de cette hyper expérience, « l’hypermarché ».

Alors que j’ouvre petit à petit les yeux, que mes sens s’éveillent, qu’une musique entraînante est diffusée par les hauts parleurs, que les effluves de la boulangerie proche me montent aux narines, je regarde ce spectacle, tout autant ébahi que dépité. Me voilà au cœur de cet hypermarché, 10 000 m² de bonheur, 10 000 m² remplis d’une foule anonyme, ignorant tout de son voisin, mais bien savante sur la promo immanquable mise en valeur à l’entrée. Heureux de trouver le(s) produit(s) de mes rêves, j’en viendrais presque à proposer une bonne vieille petite danse de la chenille à mes amis lors du cérémonial de l’attente aux caisses.
Quitte à croquer le bonheur à pleines dents, bonheur de la victorieuse bataille contre le pouvoir d’achat, autant communiquer cette jubilation !

Pourtant, au cœur de cette « société de consommation », je me sens particulièrement seul dans ces grandes surfaces. Ma meilleure assistante : la liste de course. Elle est mon guide, mon repère, elle est infaillible (sauf quand l’essentiel y manque, mais ce n’est pas forcément de sa faute J). A part ça, c’est un sentiment d’impuissance qui monte, face à tous ces rayons, tous ces produits, probablement à dénombrer par millions. Ces hypermarchés semblent être les témoins d’une époque qui est en train de passer, les pros du marketing – Apple, par exemple – sauront vous le montrer : le client cherche maintenant une relation personnalisée, il demande plus d’attention, il ne veut plus se sentir un parmi X pigeons, comme le dirait Xavier Niel.
Témoins d’une époque où l’individualisme était la marque de la réussite personnelle, où l’enfer, c’était les autres. Où l’individu est l’unité de mesure du bonheur économique. Et sa vie en société ?

Toutes les bonnes choses ont une fin, et les crises successives qui marquent notre entrée dans le XXIè siècle ont plus que fragilisé ce modèle : elles le font sortir par la petite porte.
Nous voyons alors apparaître des sites « communautaires », aussi bien professionnels que personnels, comme Facebook, Linkedin, etc… A chaque consommateur est maintenant proposée une expérience[5], c’est bien ce que Carrefour a essayé avec le concept « Planet », mais où la grandeur du magasin a continué de décourager les gentils consommateurs. Le client n’affectionne plus ces « temples de la consommation » ; « temples » car c’est bien l’objet qui tient la première place dans ces lieux, objet « séducteur », objet parfois « voleur » pour le portefeuille, mais objet « roi » dans tous les cas. Les supermarchés de proximités n’ont jamais été aussi nombreux à Paris et dans les grandes villes, où les rayons « fraîcheur », garnis de bons fruits et légumes, sont particulièrement mis en valeur.
Comme si finalement, après les avoir marginalisés, dédaignés, c’était bien les commerçants des marchés qui revenaient en force. « 3 sous mes patates, 3 sous ! » : slogan amusant, slogan ne répondant pas vraiment aux canons marketing de notre époque, mais slogan révélateur de ce qu’un homme propose à un autre, de bon cœur, certes pour des choses matérielles, mais avec tout le plaisir d’un produit dont on connaît la provenance, la qualité du travail qui l’a façonné : ce que l’on appelle tout simplement sa valeur, non cotée en Bourse pour le coup… Une valeur … partagée !

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