Date de publication : 01.02.12 Imprimer
Divorce entre consommateurs et hypermarchés

Divorce entre consommateurs et hypermarchés

« Les petits hypermarchés séduisent », « les hypermarchés en perte de vitesse », « Que reste-t-il aux hypermarchés ? »… Mais que se passe-t-il ? Alors que la consommation des ménages au niveau national est plutôt stagnante, et pour quelques mois, les ventes dans les hypers de taille moyenne se sont envolées l’année dernière : + 7,7% ! Il s’agit de magasins d’une surface maximum de 5000 m2 ( !), qui sont environ 650 en France. Alors qu’Auchan est connu pour ses très grands hypermarchés – 10 500 m2 en moyenne – les acteurs les plus florissants du marché comme E. Leclerc ou Système U ont des hypermarchés d’une surface moyenne de 5000 m2. Pourquoi ces « marchés » de taille XXL ne séduisent plus ?
Quels changements sont perçus dans l’attitude du consommateur ? Décryptage, en replongeant au cœur de cette hyper expérience, « l’hypermarché ».

 

Alors que j’ouvre petit à petit les yeux, que mes sens s’éveillent, qu’une musique entraînante est diffusée par les hauts parleurs, que les effluves de la boulangerie proche me montent aux narines, je regarde ce spectacle, tout autant ébahi que dépité. Me voilà au cœur de cet hypermarché, 10 000 m2 de bonheur, 10 000 m2 remplis d’une foule anonyme, ignorant tout de son voisin, mais bien savante sur la promo immanquable mise en valeur à l’entrée. Heureux de trouver le(s) produit(s) de mes rêves, j’en viendrais presque à proposer une bonne vieille petite danse de la chenille à mes amis lors du cérémonial de l’attente aux caisses.
Quitte à croquer le bonheur à pleines dents, bonheur de la victorieuse bataille contre le pouvoir d’achat, autant communiquer cette jubilation !

 

Pourtant, au cœur de cette « société de consommation », je me sens particulièrement seul dans ces grandes surfaces. Ma meilleure assistante : la liste de course. Elle est mon guide, mon repère, elle est infaillible (sauf quand l’essentiel y manque, mais ce n’est pas forcément de sa faute J). A part ça, c’est un sentiment d’impuissance qui monte, face à tous ces rayons, tous ces produits, probablement à dénombrer par millions. Ces hypermarchés semblent être les témoins d’une époque qui est en train de passer, les pros du marketing – Apple, par exemple – sauront vous le montrer : le client cherche maintenant une relation personnalisée, il demande plus d’attention, il ne veut plus se sentir un parmi X pigeons, comme le dirait Xavier Niel.
Témoins d’une époque où l’individualisme était la marque de la réussite personnelle, où l’enfer, c’était les autres. Où l’individu est l’unité de mesure du bonheur économique. Et sa vie en société ?

 

Toutes les bonnes choses ont une fin, et les crises successives qui marquent notre entrée dans le XXIè siècle ont plus que fragilisé ce modèle : elles le font sortir par la petite porte.
Nous voyons alors apparaître des sites « communautaires », aussi bien professionnels que personnels, comme Facebook, Linkedin, etc… A chaque consommateur est maintenant proposée une expérience[5], c’est bien ce que Carrefour a essayé avec le concept « Planet », mais où la grandeur du magasin a continué de décourager les gentils consommateurs. Le client n’affectionne plus ces « temples de la consommation » ; « temples » car c’est bien l’objet qui tient la première place dans ces lieux, objet « séducteur », objet parfois « voleur » pour le portefeuille, mais objet « roi » dans tous les cas. Les supermarchés de proximités n’ont jamais été aussi nombreux à Paris et dans les grandes villes, où les rayons « fraîcheur », garnis de bons fruits et légumes, sont particulièrement mis en valeur.
Comme si finalement, après les avoir marginalisés, dédaignés, c’était bien les commerçants des marchés qui revenaient en force. « 3 sous mes patates, 3 sous ! » : slogan amusant, slogan ne répondant pas vraiment aux canons marketing de notre époque, mais slogan révélateur de ce qu’un homme propose à un autre, de bon cœur, certes pour des choses matérielles, mais avec tout le plaisir d’un produit dont on connaît la provenance, la qualité du travail qui l’a façonné : ce que l’on appelle tout simplement sa valeur, non cotée en Bourse pour le coup… Une valeur … partagée !

 

  • MD

    « Comme si finalement, après les avoir marginalisés, dédaignés, c’était bien les commerçants des marchés qui revenaient en force. « 3 sous mes patates, 3 sous ! » »

    N’est-on pas quand-même assez loin des « 3-sous » dans ces mini-temples de la consommation ?
    Maintenant que l’on nous avait habitué à des transhumances hebdomadaires pour aller faire ses courses, voila que l’on nous refacture la proximité…
    Alors certes, il est « foutu » le temps des cathédrales ….enfin des hypermarchés « cathédrales » ! Le monde (urbain, mais y’en a t-il un autre monde ?) est entré dans l’ère de l’hypermarché de taille moyenne à mi-chemin entre la chapelle de quartier et l’épicerie générale (si vous me passez cette comparaison « pas très catholique » !) ; mais la foi des consommateurs, elle, n’a pas changé… : l’Homo economicus doit « maximiser son utilité » ! Or oui aujourd’hui le profit n’est plus calculé qu’en monnaie sonnante et trébuchante pour la plupart des CSP+ et ++, mais bien en temps.
    Si j’épargne du temps, je maximise mon « utilité », je m’offre un luxe !

    On y trouve les mêmes produits, (souvent plus chers du reste) et la force de frappe de ces groupes (surtout au niveau des horaires d’ouverture) est telle que leur place ne sera pas rendue aux petits commerçants; pire elle risque bien de leur être enlevée à jamais (La proximité était l’un des rares avantages concurrentiels qui leurs restaient !)
    Il leur faudra vendre du contact humain, de la dimension humaine … or si tout le monde la loue, rares sont ceux qui l’achète, non ?

  • Vincent Gaisne

    Effectivement, derrière ces commerces de proximité se cachent des grands groupes aux stratégies bien établies, où la rentabilité de l’enseigne est au final le seul critère décisif. De ce côté, la démarche de fond n’a pas changé. Mais là où l’on peut y voir une évolution, une opportunité qui se dessine, c’est dans l’exigence « prise en compte » du consommateur qui veut des produits frais, de qualité, pour un prix raisonnable : c’est là où l’artisan ou l’agriculteur local va plus y trouver son compte, en ayant (enfin) la possibilité d’écouler ces si bons « produits du terroir ».

    L’épicerie-du-coin-de-la-rue ouverte jusqu’à minuit, elle, ne disparaît pas; là où les enseignes appartenant à des groupes de la grande distribution peuvent changer les habitudes de consommation, c’est bien en développant l’économie locale, même si les campagnes marketing vendront toujours bien plus que la réalité (!) Quant à la dimension humaine de ce type de commerce, il est vrai qu’elle se résume souvent au passage en caisse et à l’interaction quelque peu limitée avec « l’hôte de caisse ». Mais si un mouvement de fond se produit dans une économie vécue plus localement, des changements dans la manière de vendre, peut être en (ré)embauchant des vendeurs, peuvent survenir !

    • MD

      Je suis entièrement d’accord sur la capacité qu’ont les enseignes à revitaliser l’économie locale. Elles le font d’ailleurs (bon certes plus en partant d’une réflexion économique (le transport est de plus en plus cher) que purement philanthropique …)